Pazarlama Otomasyonu ile Lead Akışınızı Düzenleyin

Lead kaydı e-posta adresiyle değil, kaynak etiketiyle başlar

Pazarlama otomasyonu kuran işletmelerde ilk kopan halka çoğu zaman raporlama tarafındadır. Form dolar, kayıt sisteme düşer, ama o kişinin hangi reklamdan ya da hangi içerikten geldiği kayıtta yoktur. Ziyaretçi bir Meta reklamına tıklayıp siteye girer, 3 sayfa gezer, ertesi gün adresi doğrudan yazarak geri döner ve formu o zaman doldurur. Son ziyaret doğrudan trafik gibi göründüğü için reklam kendi getirdiği talebi kendi hanesine yazamaz.

Çözüm ölçüm aracını değiştirmek değil, etiketi ilk temasta yakalamaktır. Ziyaretçi siteye ilk girdiğinde adresteki utm_source, utm_campaign ve utm_content değerlerini birinci taraf çerezine yazarız; form gönderilirken bu değerler gizli alanlar üzerinden kayda eklenir. Böylece kaynak bilgisi son tıklamaya değil ilk temasa bağlanır ve bütçe kararı tahmine kalmaz. Kaydın satış tarafında nasıl tutulduğunu CRM ve müşteri takibi sayfasında anlattık.

Reklam formundaki kayıt size hangi yoldan ulaşıyor?

Reklam formundan gelen talebe geç dönülmesinin nedeni genellikle ekibin yavaşlığı değildir. Meta'nın lead formundaki kayıtlar iki yoldan alınabilir. Birincisi Business Suite üzerinden dosya indirmek, ikincisi kaydın oluştuğu anda bir webhook ile karşı sisteme itilmesidir. İndirme yolunda akışın hızını bir kişinin o gün dosyayı indirmeyi hatırlaması belirler.

Kurduğumuz akışlarda kayıt oluştuğu saniyede webhook üzerinden geçer ve ilk mesaj oradan tetiklenir. Asıl kazanç hızın kendisi değil, hızın kişiye bağlı olmaktan çıkmasıdır. Yoğun bir günde atlanan tek bir indirme, o günün bütün sıcak taleplerini birden soğutur.

Aynı kişi 3 kanaldan gelirse sistemde 3 kayıt açılır

Bir kişi web formunu e-posta adresiyle doldurur, birkaç gün sonra WhatsApp'tan yazar, sonra da reklam formunu telefon numarasıyla gönderir. Birleştirme kuralı tanımlı değilse ortada 3 ayrı kayıt olur. Puan 3'e bölünür, aynı takip mesajı kişiye 3 kere gider ve satış ekibi aynı kişiyi 3 kere arar.

Birleştirmenin dayanağı telefon numarasıdır, çünkü bir kişide birden çok e-posta adresi bulunabilir ama numara tektir. Numarayı kaydetmeden önce tek biçime çeviririz: baştaki 0 ya da +90 ayıklanır, boşluk ve parantez silinir, geriye 10 haneli sabit bir anahtar kalır. İki kayıt bu anahtarda eşleşiyorsa tek kişi sayılır ve geçmişleri aynı kartta birleşir. Mesajların bu karta nasıl bağlandığını WhatsApp akışı tarafında anlatıyoruz.

Puanlama formda yazana değil, kişinin yaptığına bakar

Lead puanlama denince akla ilk gelen alanlar formdaki bütçe ve şirket büyüklüğüdür. Bu alanlar kişinin kendi beyanıdır ve ciddiyeti ölçmez, çünkü formu doldurmak 10 saniye sürer. Davranış ise beyan değildir. Fiyat sayfasını ikinci kez açmak, gönderdiğiniz mesaja cevap yazmak ya da tek günde birden çok sayfada dolaşmak zaman harcandığını gösterir.

Bu yüzden puanı davranışın üzerine kurar, beyanı yalnızca segment ayrımında kullanırız. Puanın ikinci yarısı da eskimelidir: 2 hafta hareketsiz kalan bir kayıt kademeli olarak aşağı iner. Zamanla düşmeyen bir puan listenin en üstünü aylar önce ilgilenmiş kişilerle doldurur ve satış ekibi her sabah aynı ölü kayıtlara bakar.

Hizmet mesajı ile ticari ileti aynı kapıdan geçmez

Akış kurulduktan sonra takılan yer çoğunlukla gönderim izinleridir. Türkiye'de tüketiciye gönderilen ticari elektronik iletilerin onayı İleti Yönetim Sistemi'nde, kısa adıyla İYS'de kayıtlıdır. Bu yüzden akışın içinde iki mesaj türünü baştan ayırırız. Kişinin kendi sorduğu soruya verilen cevap hizmet mesajıdır, listeye toplu giden tanıtım ise ticari iletidir; ikisi aynı borudan akmaz.

WhatsApp tarafının ayrıca kendi kuralı vardır. Müşteri size yazdıktan sonra açılan 24 saatlik pencerede serbest metin gönderebilirsiniz, pencere kapandığında yalnızca Meta'nın önceden onayladığı şablon mesajlar geçer. Akışı bu pencereye göre kurmayan bir sistem ilk gecikmede durur, çünkü kapanmış pencereye yazılan serbest metin karşı tarafa iletilmez.

Nurturing bir takvim değil, çıkış koşulu olan bir akıştır

Nurturing akışlarının çoğu gün sayısı üzerine kurulur: 1. gün karşılama, 3. gün örnek çalışma, 7. gün hatırlatma. Bu kurgunun eksiği mesajların sırası değil, akıştan çıkışın tanımsız bırakılmasıdır. Kişi 2. günde cevap yazıp toplantı ayarlar, akış bunu bilmediği için 7. gün hâlâ ilgilenip ilgilenmediğini soran mesaj gider. Tek bir mesaj o ana kadar kurulan güveni bozar.

Bu yüzden her akışa mesajlardan önce çıkış koşullarını yazarız. Cevap geldiğinde, toplantı kurulduğunda ya da satış kaydı açıldığında akış durur. Aynı mantık yeniden girişte de geçerlidir; 6 ay sonra tekrar form dolduran bir kişi baştaki karşılama mesajını ikinci kez almamalıdır.

Herkese giden bildirim kimseye gitmez

Devir adımı çoğu kurulumda ortak bir kanala düşen bildirimle biter. Bildirim herkese gittiği için kimseye gitmez; 3 kişilik bir ekipte 2 kişi diğerinin baktığını varsayar. Kaydın üzerinde bir sahip alanı yoksa takip edilmeyen talepler kimsenin hatası olmadan birikir.

Kurduğumuz akışta devir anında kayda bir sahip yazılır ve bir de zaman sınırı konur. Sahip sırayla atanır, kayıt verilen süre içinde açılmazsa havuza geri düşer ve sıradaki kişiye gider. Böylece kimsenin bakmadığı lead bir ay sonra raporda değil, aynı gün akışın içinde görünür.

Başlamadan önce netleşmesi gereken 3 sayı

Bir pazarlama otomasyonu projesinin kapsamı 3 rakama bakılarak çıkar. Birincisi talebin kaç ayrı kanaldan geldiği, ikincisi aylık lead adediniz, üçüncüsü ise bu taleplere kaç kişinin dönüş yaptığıdır.

Kanal sayısı yüksek ama aylık adet düşükse işe kaynak etiketi ve kayıt birleştirmeden başlanır, çünkü oradaki sorun hız değil görünürlüktür. Tek kanaldan yüksek adetli talep alan bir işletmede ise kazanç ilk yanıt ile puanlama tarafında birikir. Talebin bir bölümü sizin aramanızla başlıyorsa akışın giriş ucu da farklı kurulur, bunu B2B müşteri bulma sayfasında ayrıca anlattık. Hangi araçla kurulacağı en son gelen sorudur; Make, Zapier ve n8n karşılaştırması o kararı kolaylaştırır.